Lean Startup 概述
Tue, Sep 11, 2018
0x0 新思维运动
三个代表
Steve Blank
- 《四步创业法》《创业者手册》
Eric Rise
- Steve Blank的学生
- 《精益创业》
Reid Hoffman
- LinkedIn创始人
核心 - 承认未知
从「天才人物的天才设想、完美计划和完美执行」 → 「科学试错、民主创业」
从试错中不断获取认知、不断迭代认知,最终调整创业路径
未知观
- 不知道用户痛点是什么
- 不知道解决方案是什么
只能通过不断试错,不断迭代,去逼近用户的真实痛点,而不是「幻想」能百分之百的「捕捉到用户痛点」
实践 - Amazon Fresh(生鲜配送)
- 选择西雅图做试点,「单点突破」
- 一开始只选择了几个居住密度最大的高端小区
- 服务不针对所有人,而是「天使用户」
- 缴纳299美元年费的方式,过滤出天使用户
- 天使用户对「购物环节」痛点极大
- 选择「用户少 & 粘度高」的用户,做验证和测试
- 5年时间不断测试生鲜零售模型 & 调整参数
- 5年后才进入洛杉矶
- 依然选几个密度最大的小区切入
Lean Startup 五项基本原则
- 用户导向原则:从「自我导向」到「用户导向」
- 行动原则:从「计划导向」到「行动导向」
- 「行先于知」,而不是「知引导行」
- 试错原则:从「完美预测」到「科学试错」
- 工具:MVP
- 聚焦原则:从「系统思维」到「单点爆破」
- 单点突破、主动过滤噪音客户
- 迭代原则:从「完美主义」到「高速迭代」
- 迭代、速度 都很关键
总结
“假设并不是科学的,任何假设都只是假设,只有经过验证或者说可证伪的假设才是科学的”
0x1 逻辑框架
新创企业 & 大公司
新创企业不是大公司的缩小版,大公司执行已知的商业模式,新创企业探索商业模式
- Lean Startup是一个关于「探索商业模式」的方法论
区别
- 商业模式:大公司已经有了被验证的商业模式,新创公司没有
- 大公司:执行已知或已确定的商业模式,更多是在运营和执行层面
- 新创公司:探索未知的商业模式
新创企业之所以失败,是因为它们混淆了探索与执行,过早执行一个没有经过验证的商业模式。
新创企业的工具
目标:更高效的探索商业模式
工具:Lean Startup
Lean Startup 逻辑结构
Part I:基本的商业计划
- 只是假设的商业计划,用这个东东提出「前提和假设」
- 再完美的商业计划:
- 也只是「前提和假设」
- 也经不起和客户的第一次亲密接触
- 在和客户第一次接触时,基本上也就完成了历史使命
Part II:「客户开发」阶段
- 客户开发和产品开发同步进行,甚至客户开发前置于产品开发
- 客户开发而非产品开发,是整个Lean Startup的核心
- 中心是用户,而非产品,更不是自己想象中的产品
- 产品根据用户的需求来开发
Part III:「精益研发」阶段
- 用「精益研发」来快速迭代,科学试错
小结
- 用商业计划建立前提和假设,从一开始就把客户导入到创业过程中
- 用「高速迭代」、「科学试错」获取认知
传统产品引入模型
缺陷
认知来的太晚:直到产品已经开发完毕,进入测试阶段,团队才真正开始提升认知的过程
- 创业过程中最关键的不是某个产品或服务
- 而是在于是否具有正确的认知
- 用户反馈是否从一开始就结合在创业过程中
两个错误假设:
- 用户痛点高度确定
- 解决方案高度确定
新创企业生命周期 & 工作重点
精益创业期
阶段I:商业模式探索(发散式)
- 发散式探索,不确定性极高
- 可能会尝试多个方向,快速转向,不停试错
阶段II:商业模式探索(聚焦式)
- 已经确定了初步方向
- 在两三个路径中选择商业模式
关键点
I、II阶段:现金流为负,关键点是「快速迭代」、在现金流耗尽之前,尽快确立商业模式
工作重点
起点:「用户探索」
- 任务:探索和定义两个基本假设
- 用户痛点假设
- 解决方案假设
- 关键点:倾听的技巧
- 观察、访谈、倾听用户
- 停止推销,开始倾听
- 在很长一段时间里,对推出自己的解决方案保持克制
- 结果:不断探索,不断提升认知
进入:「用户验证」
- 任务:
- 验证「用户痛点假设」和「解决方案假设」
- 验证商业模式:可重复、可规模化
- 方法:
- 与天使用户大量互动
转轴:
- 定位:
- 用户开发的「核心反馈机制」
- 时机:
- 「用户验证」阶段,发现没有天使用户
- 做法:循环往复,免除危机
- 回到精益创业的起点,调整商业模式,继续探索,积累认知,迭代商业模型
- 关键:
- 快速、敏捷、把握时机
- 原因:
- 现金流为负、现金流有限
有用户 & 商业模式成立:
- 进入用户扩张 & 执行阶段
Sweet Spot:II 和 III 的交界点,此处新创公司终于确立了商业模式
- 这个点之前和之后,需要的技能「完全不同」
- 硅谷很少有人能「同时拥有两大阶段技能」
放大执行期
阶段III:商业模式确立
- 放大阶段
- 从1到100
阶段IV:商业模式正常执行
- 传统商学院覆盖的内容
三大理论基石
I 跨越鸿沟
参考:豆瓣
新产品,如何从「天使用户」到被「主流人群」广泛接受
跨越鸿沟的方法:
- 单点突破:找到用户使用场景中的关键痛点,挖掘出单个细分市场作为突破口,通过单点突破的思维跨越鸿沟
- 和Amazon Fresh做法吻合
- 以点带面:集中力量于单个细分市场,而非四处撒网,通过单个细分市场撕开整个市场
- 聚焦与快速决策:占领诺曼底之前,无需考虑如何解放巴黎。单点突破之前,无需考虑后续动作和市场布局
跨越鸿沟的关键点:找到天使用户
- 他们和主流用户截然不同,对产品需求特殊
II 领先用户创新
领先用户:在新产品的采用者中,能对创新做出关键贡献的一波人。他们:
- 对技术敏感
- 有创新的欲望
- 不仅局限于自己使用,还会积极的为使用场景中的痛点找到解决方案
- 甚至最终推出一家初创公司
领先用户理论,让「领先用户」从最初就融入创业过程,事实上和精益创业理论相通
III 创新者的窘境
参考:豆瓣
核心:解释小公司如何战胜大公司
- 初创公司如何在用户痛点与产品解决方案的把握上「创造差异性」
- 从市场边缘切入
- 最终进入市场主流,颠覆行业巨头