Lean Startup 概述

Tue, Sep 11, 2018

 

0x0 新思维运动

三个代表

Steve Blank

• 《四步创业法》《创业者手册》

Eric Rise

• Steve Blank的学生
• 《精益创业》

Reid Hoffman

• LinkedIn创始人

核心 - 承认未知

从「天才人物的天才设想、完美计划和完美执行」 → 「科学试错、民主创业」

从试错中不断获取认知、不断迭代认知，最终调整创业路径

未知观

• 不知道用户痛点是什么
• 不知道解决方案是什么

只能通过不断试错，不断迭代，去逼近用户的真实痛点，而不是「幻想」能百分之百的「捕捉到用户痛点」

实践 - Amazon Fresh（生鲜配送）

1. 选择西雅图做试点，「单点突破」
   1. 一开始只选择了几个居住密度最大的高端小区
   2. 服务不针对所有人，而是「天使用户」
      1. 缴纳299美元年费的方式，过滤出天使用户
      2. 天使用户对「购物环节」痛点极大
      3. 选择「用户少 & 粘度高」的用户，做验证和测试
2. 5年时间不断测试生鲜零售模型 & 调整参数
3. 5年后才进入洛杉矶
   1. 依然选几个密度最大的小区切入

Lean Startup 五项基本原则

1. 用户导向原则：从「自我导向」到「用户导向」
2. 行动原则：从「计划导向」到「行动导向」
   • 「行先于知」，而不是「知引导行」
3. 试错原则：从「完美预测」到「科学试错」
   • 工具：MVP
4. 聚焦原则：从「系统思维」到「单点爆破」
   • 单点突破、主动过滤噪音客户
5. 迭代原则：从「完美主义」到「高速迭代」
   • 迭代、速度 都很关键

总结

“假设并不是科学的，任何假设都只是假设，只有经过验证或者说可证伪的假设才是科学的”

0x1 逻辑框架

新创企业 & 大公司

新创企业不是大公司的缩小版，大公司执行已知的商业模式，新创企业探索商业模式

• Lean Startup是一个关于「探索商业模式」的方法论

区别

1. 商业模式：大公司已经有了被验证的商业模式，新创公司没有
   1. 大公司：执行已知或已确定的商业模式，更多是在运营和执行层面
   2. 新创公司：探索未知的商业模式

新创企业之所以失败，是因为它们混淆了探索与执行，过早执行一个没有经过验证的商业模式。

新创企业的工具

目标：更高效的探索商业模式

工具：Lean Startup

Lean Startup 逻辑结构

Part I：基本的商业计划

• 只是假设的商业计划，用这个东东提出「前提和假设」
• 再完美的商业计划：
  • 也只是「前提和假设」
  • 也经不起和客户的第一次亲密接触
  • 在和客户第一次接触时，基本上也就完成了历史使命

Part II：「客户开发」阶段

• 客户开发和产品开发同步进行，甚至客户开发前置于产品开发
• 客户开发而非产品开发，是整个Lean Startup的核心
• 中心是用户，而非产品，更不是自己想象中的产品
• 产品根据用户的需求来开发

Part III：「精益研发」阶段

• 用「精益研发」来快速迭代，科学试错

小结

• 用商业计划建立前提和假设，从一开始就把客户导入到创业过程中
• 用「高速迭代」、「科学试错」获取认知

传统产品引入模型

缺陷

认知来的太晚：直到产品已经开发完毕，进入测试阶段，团队才真正开始提升认知的过程

• 创业过程中最关键的不是某个产品或服务
• 而是在于是否具有正确的认知
• 用户反馈是否从一开始就结合在创业过程中

两个错误假设：

1. 用户痛点高度确定
2. 解决方案高度确定

新创企业生命周期 & 工作重点

精益创业期

阶段I：商业模式探索（发散式）

• 发散式探索，不确定性极高
• 可能会尝试多个方向，快速转向，不停试错

阶段II：商业模式探索（聚焦式）

• 已经确定了初步方向
• 在两三个路径中选择商业模式

关键点

I、II阶段：现金流为负，关键点是「快速迭代」、在现金流耗尽之前，尽快确立商业模式

工作重点

起点：「用户探索」

• 任务：探索和定义两个基本假设
  • 用户痛点假设
  • 解决方案假设
• 关键点：倾听的技巧
  • 观察、访谈、倾听用户
  • 停止推销，开始倾听
    • 在很长一段时间里，对推出自己的解决方案保持克制
• 结果：不断探索，不断提升认知

进入：「用户验证」

• 任务：
  • 验证「用户痛点假设」和「解决方案假设」
  • 验证商业模式：可重复、可规模化
• 方法：
  • 与天使用户大量互动

转轴：

• 定位：
  • 用户开发的「核心反馈机制」
• 时机：
  • 「用户验证」阶段，发现没有天使用户
• 做法：循环往复，免除危机
  • 回到精益创业的起点，调整商业模式，继续探索，积累认知，迭代商业模型
• 关键：
  • 快速、敏捷、把握时机
  • 原因：
    • 现金流为负、现金流有限

有用户 & 商业模式成立：

• 进入用户扩张 & 执行阶段

Sweet Spot：II 和 III 的交界点，此处新创公司终于确立了商业模式

• 这个点之前和之后，需要的技能「完全不同」
• 硅谷很少有人能「同时拥有两大阶段技能」

放大执行期

阶段III：商业模式确立

• 放大阶段
• 从1到100

阶段IV：商业模式正常执行

• 传统商学院覆盖的内容

三大理论基石

I 跨越鸿沟

参考：豆瓣

新产品，如何从「天使用户」到被「主流人群」广泛接受

跨越鸿沟的方法：

• 单点突破：找到用户使用场景中的关键痛点，挖掘出单个细分市场作为突破口，通过单点突破的思维跨越鸿沟
  • 和Amazon Fresh做法吻合
• 以点带面：集中力量于单个细分市场，而非四处撒网，通过单个细分市场撕开整个市场
• 聚焦与快速决策：占领诺曼底之前，无需考虑如何解放巴黎。单点突破之前，无需考虑后续动作和市场布局

跨越鸿沟的关键点：找到天使用户

• 他们和主流用户截然不同，对产品需求特殊

II 领先用户创新

领先用户：在新产品的采用者中，能对创新做出关键贡献的一波人。他们：

• 对技术敏感
• 有创新的欲望
• 不仅局限于自己使用，还会积极的为使用场景中的痛点找到解决方案
• 甚至最终推出一家初创公司

领先用户理论，让「领先用户」从最初就融入创业过程，事实上和精益创业理论相通

III 创新者的窘境

参考：豆瓣

核心：解释小公司如何战胜大公司

• 初创公司如何在用户痛点与产品解决方案的把握上「创造差异性」
• 从市场边缘切入
• 最终进入市场主流，颠覆行业巨头